Ayer tuve un sueño extraño (el cual, además, revela cierta adicción a mi trabajo). Me imaginé sentado, pensando en una estrategia para cambiar los contenidos de la televisión peruana. Era una especie de movimiento que trataba de tumbarse todos los formatos televisivos actuales: Combate, Al Fondo Hay Sitio, cualquier show del mediodía como 2 sapos 1 reina, cualquier formato de Endemol como Yo Soy, cualquier show de Gisela como El Show de los Sueños o cualquier producción de Michelle Alexander como Matadoras. Lo peor del sueño (lo que revela mayor adicción a mi trabajo que la ya mencionada) es que no llevaba a cabo el movimiento, estaba en un escritorio, pensándola, construyendo una especie de brief creativo, pensando en un insight, llegando a un concepto.

Entre los shows mencionados hay tres puntos que detesto:
1. Nada es peruano, todas son adaptaciones. Como los formatos de Endemol, los de Gisela o incluso Al Fondo Hay Sitio que es una idea argentina adaptada a la televisión peruana.
2. Lo peruano es pésimo. Las producciones de Michelle Alexander me dan risa por las pocas ganas que le ponen a su dirección de foto y de arte, por las pelucas falsas que revelan el cabello original de las actrices por estar mal colocadas. Por otro lado, no sé si Combate es producción 100% peruana o no, pero es una basura (le dedicaré unas líneas posteriormente). Además, 2 sapos 1 reina es tratar a la audiencia del mediodía como idiotas.
3. Debería mencionar también a los noticieros y dominicales, los cuales son pésimos y se basan en tres cosas. La primera, muerte, delincuencia, pendejadas peruanas y muerte (sí, muerte se repite); estoy harto de ver tanto muerto, fue una de las primeras razones por las que dejé de ver noticieros por las mañanas. La segunda, el bloque de espectáculos, es lo más vació que puede tener la televisión peruana, lo más banal, burdo y barato. No me interesa un carajo el nuevo romance de un imbécil chichero con una bailarina. Hay más espectáculos que las pobres muestras. Cuando estaba San Miguel en América TV me parecía mucho mejor y más gracioso, después se fue al demonio. Nada sobre música, muestras de arte, teatro, cine, nada.

Sobre Combate
Este es un post para peruanos, pero para los no peruanos o para aquellos peruanos que viven con la dicha de no ver televisión nacional está la siguiente explicación. Combate, un show que todavía no termino de entender. Competencias entre dos equipos mixtos. Historias de romance entre los personajes. Cámaras indiscretas que encuentran a los personajes en la calle en salidas románticas. Hombres en manga zero y mujeres en short-shorts y escote. Es Nubeluz (famoso programa infantil de los 90) para adolescentes libidinosos. Combate es un show diario que mezcla la vida personal de cada personaje y los muestra en competencias (que se repiten cada día de show) dentro de un set.
Personalmente, es un programa que no soporto ver. No solo me aburre, sino que, además, me molesta, me pone de pésimo humor. Las competencias son aburridas y siempre son las mismas. Los romances son historias de galantería barata y desengaño.
Lo peor es que el bloque de espectáculos de ATV todas las mañanas cubre (por más de media hora creo) lo que pasó en Combate (casi como una repetición del show con comentarios de un opinólogo externo. Mi tortura matinal es escuchar el audio de dicho bloque ya que mi padre pone ese canal todas las mañanas. Siempre le digo que cambie esa basura y vea televisión de verdad (lo peor es que mi padre es un hombre que considero culto, autodidacta y amante de la lectura de buenas novelas).

Gustavo Rodriguez anticipa mis sueños
Sin saberlo, el gerente de la agencia donde trabajo, el día de hoy me contó que Gustavo Rodriguez (conocido publicista peruano) el día sábado escribió un artículo en El Comercio titulado Esos 7o son la esperanza. En este artículo discute lo mismo que yo discutía en mi sueño conmigo mismo. Rodriguez cuenta que durante el horario de mayor audiencia (8 a 9pm) de diciembre 2012, mes en el que Al Fondo Hay Sitio hizo 13 puntos de rating, solo hubo 13% de encendido según las cifras de IBOPE. Eso quiere decir que de cada 100, 87 personas decidieron no ver Al Fondo Hay Sitio y de esas 87, 70 no prendieron ni siquiera su televisor. Las producciones peruanas siguen atendiendo a ese 30% que sí consume los contenidos que están actualmente en la televisión peruana. Sin embargo, no se está explorando, tal como propone Rodriguez, lo que el 70% restante quiere. Estamos hablando de 70% de off, 70 de cada 100 tienen diversas razones por las que no prenden sus televisores y la más fuerte puede ser que la televisión peruana es basura y ya dejaron de consumir los repetitivos formatos facilistas y las baratas adaptaciones de formatos extranjeros. Puede que ese 70% perciba la televisión peruana como carente de contenidos interesantes, contenidos por los que vale la pena prender un televisor y sentarse horas a verlo.

Hemos cometido el error, tal vez, de subestimar lo que «vende» en televisión, de subestimar lo que los peruanos realmente esperan de la televisión local, de subestimar lo que capta el interés de peruanos. No solo es esto un engaño para el consumidor común, sino también para los anunciantes quienes siguen pagando millonarias cifras por aparecer.

La oportunidad
La oportunidad nace de varios actores. En primer lugar, de los investigadores. Deben explorar lo que el consumidor está buscando actualmente, lo que espera de la televisión peruana y con qué la está reemplazando actualmente. Tratar de encontrar las pasiones y tensiones que se mueven entre los peruanos y poder, así, plantear los cimientos para el desarrollo de nuevos formatos de contenidos.

En segundo lugar, de los generadores de contenidos. Considero que tenemos a varios peruanos lo suficientemente creativos que podrían empezar a crear nuevos formatos, nuevos contenidos, nuevos programas. A partir de lo que las investigaciones concluyan, necesitamos explorar nuevas posibilidades. Este grupo tiene la tarea más dura, la de construir una audiencia, la de otorgarle valor a la televisión peruana, valor que al final se traduzca en algo positivo que el consumidor se pueda llevar al ver estos programas. No me refiero solo a la producción de buenos programas documentales como los de Discovery Channel, Nat Geo o incluso los que Alejandro Guerrero producía (a los cuales era adicto de niño), sino también a buenos programas de entretenimiento (comedias como: Seinfeld, llena de insights o Lost, con una trama compleja que construye verdaderos fans). El objetivo de los nuevos contenidos debe ser el subir cada vez más la vara de lo que un peruano espera de la producción televisiva local. Sofisticar la televisión peruana, hacerla decente, digerible, buena, positiva. Algo que me provoque mostrarle a mis hijos.

En tercer lugar, de las marcas. Las marcas y, por ende, los publicistas, deberían empujar la nueva construcción de contenidos, deberían construir audiencias. Ando leyendo el libro How Brands Become Icons de Douglas Holt sobre Cultural Branding y tiene mucho que ver con el rol que las marcas deberían adoptar para crear un real cambio en el consumo de contenidos y, en consecuencia, en el comportamiento de los peruanos. Las marcas deben entender la coyuntura y aprovecharse de puntos específicos para erguirse como iconos culturales. Marcas como Coca-Cola o Nike son ejemplos de iconos reconocibles que construyeron algo más que solo beneficios de producto, construyeron un branding casi intrínseco a las sociedades, un branding que no podemos dejar de imaginar, parte de nuestro día a día y que nos otorga valor siempre.

Como recién estoy leyendo el libro, no domino el tema a la perfección, pero justo he leído sobre los axiomas del Cultural Branding. Uno, las marcas deben hablar de las contradicciones sociales. Dos, deben crear mitos de identidad enfocados en los deseos y ansiedades sociales. Tres, estos mitos yacen en las marcas, los consumidores viven la experiencia a través de rituales. Cuatro, estos mitos se establecen en mundos populistas (conjuntos sociales en los que las personas están guiadas por valores intrínsecos). Cinco, las marcas icónicas son activistas, lideran. Seis, las marcas icónicas rompen esquemas. Siete, para las marcas icónicas, los niveles de identidad emocional impactan en las métricas convencionales.

Las marcas deben construir audiencias en base a valores emocionales que puedan ser compartidos socialmente.

Estos tres actores deben trabajar en conjunto para, primero, poder cambiar los contenidos ofrecidos por la televisión (y otros medios) peruana. Para luego, poder cambiar la sociedad peruana, otorgarle valor con el objetivo de mejorarla.

No podemos seguir pensando como Bruno Pinasco, quien dijo que, si los directores de cine peruanos quieren que sus películas estén en cartelera por más de una semana, deben copiar el estilo ligero de Hollywood. Como peruanos necesitamos consumir más contenidos artísticos y puros para poder crecer como sociedad. No me interesa todo el crecimiento económico si vamos a seguir creciendo como una sociedad vacía, que no consume nada de arte, que lo rechaza porque no es ligero. Es labor de todos enseñar, a través de una macroestrategia de diseño de contenidos con valor, que la tele o el cine no estupidizan, sino que pueden construir sociedades con individuos inteligentes, con criterio (algo que escasea en el Perú).

En una frase: Lo que deseo son públicos cada vez más exigentes, públicos que nunca estén conformes. Para, de esa forma, tener que esforzarnos más en la creación de contenidos para televisión, hacer mejor cine, teatro, foto, arte y, lo que personalmente más quiero, cada vez mejor publicidad.