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En Brasil el cáncer tiene mejores ideas (que en Perú)
Días después de Cannes (revivo el blog y…) analizo los casos ganadores que más me jalaron el ojo, aquellos en los que me hubiera encantado trabajar: Life Paint de Grey Londres para Volvo, Intimate Words de Leo México para Always, Band of Brands de Droga5 para Newcastle Brown Ale, ACH2O de Maruri Grey para Panasonic e, inevitablemente, Like a Girl de Leo para Always. También veo aquello peruano que levantó algo y, la verdad, solo me quedo con la acción de Fahrenheit para el BBVA, fue lo único que me pareció distinto.
Leer Advertising for People Who Don’t Like Advertising me ayudó a reafirmar muchas cosas que ya tenía en la cabeza. La publicidad como publicidad es una mierda. La publicidad que realmente vale es aquella que no solo logra cambiar un comportamiento, sino que logra un impacto real en la gente. Robándome una cita de Gareth Kay que leí hace mucho tiempo (y traduciéndola y parafraseándola): No hagamos comunicación, hagamos productos de comunicación.
Con este preámbulo quiero volver a hablar de Fahrenheit. Hoy vi este comercial:
Me gusta el ojo de Chadwick para dirigir, me gusta cómo está contado. No soy fan de la actuación teatral de Pietro Sibille, prefiero actuaciones más naturales si estamos hablando de algo audiovisual. Pero bueno, en general, me parece un lindo comercial. Sin embargo, no pasa de eso, un lindo comercial…
En el 2013 JWT Brasil trabajó algo con la misma idea:
No estoy aquí para decir que Fahrenheit se copió ni mucho menos. No creo que se hayan copiado, yo respeto mucho la integridad de dicha agencia, además que me gusta DDB como red. Mi post no va por ese lado.
La idea de ambas agencias es brutal, me encanta. Una gran idea. Pero la ejecución es lo que me preocupa, mientras en Brasil de la idea hicieron un producto de comunicación, en Perú nos quedamos contentos con un comercial. Y es que como país seguimos pensando en eso, en piezas de comunicación y no piezas que realmente puedan ser útiles o agregarle un valor a la vida de la gente. El comercial de Fahrenheit me conmueve, es feeling, seguro que miles de personas lo compartirán y muchas más lo verán. Pero como país nos estamos quedando en hacer lindas piezas de comunicación, pero no en productos que puedan facilitar la vida de la gente o que potencien algo que la gente quiera o necesite potenciar. Nos estamos quedando cortos.
Hace muchos años que sigo todo aquello que gana en Cannes, D&AD, One Show, etc… y cada vez es menos acerca de piezas de comunicación y más sobre productos de comunicación. Creo que por eso para Perú este año fue un desastre en Cannes: muchas piezas de comunicación, ningún producto de comunicación. Reconozco que hay intentos, pero no es suficiente aún.
Cabe resaltar que lo último que quiero es ser etiquetado como el planner que ama y defiende digital. La división de las agencias por «especialidades» me parece una de las peores cosas que le puede pasar a nuestra industria. Nuestro negocio está movido por IDEAS, de TV, móviles, OOH, print, lo que sea, no me importa, pero IDEAS al fin y al cabo.
Solo me refiero a ideas que al final le resulten útiles y relevantes a la sociedad y no solo comuniquen lo que el brief les dijo que comuniquen. Ahí es donde Brasil nos lleva años luz, ahí es donde muchos países nos llevan años luz. Salvo por una u otra cosa que nos salva como los paneles de Mayo hecho para UTEC o Clasiclaxons para Radio Filarmonía (ideas que tienen muchos detractores pero al final tienen cierta utilidad y relevancia para la sociedad). Veamos a Maruri en Ecuador, ganando oro en Innovation gracias a ACH2O o Grey México con SOS SMS, cosas que ayudan a solucionar un problema.
Vivimos en un país repleto de problemas y trabajamos en una industria experta en solucionar problemas. Lo malo es que por muchos años nuestra industria ha estado orientada a solucionar problemas de negocio y no solucionar problemas reales de la gente (quienes al final son quienes nos pagan el sueldo). Creo que el futuro para cualquier marca está en solucionar problemas de la gente y si los marketeros en este país no son los primeros en dar el paso y encargarnos hacerlo con la firma de sus marcas, entonces hagámoslo nosotros ¡carajo!. Si somos un negocio de ideas y lleno de «creatividad», entonces pongámosla en práctica y hagamos cosas realmente relevantes para la sociedad.
PD: Los primeros días se fueron 3 GP Always (incluyendo Whisper que es su versión en India) y todo fue gracias a reorientar una marca clásica que siempre te hablaba de la menstruación como algo desagradable (y nada más que eso) a ser una marca con un propósito muy claro. Necesitamos que los marketeros peruanos entiendan que teniendo marcas sin un propósito en este mundo, solo tienen un producto que se morirá con el tiempo y que no generará ningún vínculo afectivo con la gente (como lo logra Apple y su propósito basado en que el diseño puede mejor la vida de la gente).
Disclamer: No sé si la idea de Fahrenheit fue hacer un producto de comunicación o no, tal vez sí y no merecen que los critique.
Ayer soñé que la televisión peruana podía ser buena
Ayer tuve un sueño extraño (el cual, además, revela cierta adicción a mi trabajo). Me imaginé sentado, pensando en una estrategia para cambiar los contenidos de la televisión peruana. Era una especie de movimiento que trataba de tumbarse todos los formatos televisivos actuales: Combate, Al Fondo Hay Sitio, cualquier show del mediodía como 2 sapos 1 reina, cualquier formato de Endemol como Yo Soy, cualquier show de Gisela como El Show de los Sueños o cualquier producción de Michelle Alexander como Matadoras. Lo peor del sueño (lo que revela mayor adicción a mi trabajo que la ya mencionada) es que no llevaba a cabo el movimiento, estaba en un escritorio, pensándola, construyendo una especie de brief creativo, pensando en un insight, llegando a un concepto.
Entre los shows mencionados hay tres puntos que detesto:
1. Nada es peruano, todas son adaptaciones. Como los formatos de Endemol, los de Gisela o incluso Al Fondo Hay Sitio que es una idea argentina adaptada a la televisión peruana.
2. Lo peruano es pésimo. Las producciones de Michelle Alexander me dan risa por las pocas ganas que le ponen a su dirección de foto y de arte, por las pelucas falsas que revelan el cabello original de las actrices por estar mal colocadas. Por otro lado, no sé si Combate es producción 100% peruana o no, pero es una basura (le dedicaré unas líneas posteriormente). Además, 2 sapos 1 reina es tratar a la audiencia del mediodía como idiotas.
3. Debería mencionar también a los noticieros y dominicales, los cuales son pésimos y se basan en tres cosas. La primera, muerte, delincuencia, pendejadas peruanas y muerte (sí, muerte se repite); estoy harto de ver tanto muerto, fue una de las primeras razones por las que dejé de ver noticieros por las mañanas. La segunda, el bloque de espectáculos, es lo más vació que puede tener la televisión peruana, lo más banal, burdo y barato. No me interesa un carajo el nuevo romance de un imbécil chichero con una bailarina. Hay más espectáculos que las pobres muestras. Cuando estaba San Miguel en América TV me parecía mucho mejor y más gracioso, después se fue al demonio. Nada sobre música, muestras de arte, teatro, cine, nada.
Sobre Combate
Este es un post para peruanos, pero para los no peruanos o para aquellos peruanos que viven con la dicha de no ver televisión nacional está la siguiente explicación. Combate, un show que todavía no termino de entender. Competencias entre dos equipos mixtos. Historias de romance entre los personajes. Cámaras indiscretas que encuentran a los personajes en la calle en salidas románticas. Hombres en manga zero y mujeres en short-shorts y escote. Es Nubeluz (famoso programa infantil de los 90) para adolescentes libidinosos. Combate es un show diario que mezcla la vida personal de cada personaje y los muestra en competencias (que se repiten cada día de show) dentro de un set.
Personalmente, es un programa que no soporto ver. No solo me aburre, sino que, además, me molesta, me pone de pésimo humor. Las competencias son aburridas y siempre son las mismas. Los romances son historias de galantería barata y desengaño.
Lo peor es que el bloque de espectáculos de ATV todas las mañanas cubre (por más de media hora creo) lo que pasó en Combate (casi como una repetición del show con comentarios de un opinólogo externo. Mi tortura matinal es escuchar el audio de dicho bloque ya que mi padre pone ese canal todas las mañanas. Siempre le digo que cambie esa basura y vea televisión de verdad (lo peor es que mi padre es un hombre que considero culto, autodidacta y amante de la lectura de buenas novelas).
Gustavo Rodriguez anticipa mis sueños
Sin saberlo, el gerente de la agencia donde trabajo, el día de hoy me contó que Gustavo Rodriguez (conocido publicista peruano) el día sábado escribió un artículo en El Comercio titulado Esos 7o son la esperanza. En este artículo discute lo mismo que yo discutía en mi sueño conmigo mismo. Rodriguez cuenta que durante el horario de mayor audiencia (8 a 9pm) de diciembre 2012, mes en el que Al Fondo Hay Sitio hizo 13 puntos de rating, solo hubo 13% de encendido según las cifras de IBOPE. Eso quiere decir que de cada 100, 87 personas decidieron no ver Al Fondo Hay Sitio y de esas 87, 70 no prendieron ni siquiera su televisor. Las producciones peruanas siguen atendiendo a ese 30% que sí consume los contenidos que están actualmente en la televisión peruana. Sin embargo, no se está explorando, tal como propone Rodriguez, lo que el 70% restante quiere. Estamos hablando de 70% de off, 70 de cada 100 tienen diversas razones por las que no prenden sus televisores y la más fuerte puede ser que la televisión peruana es basura y ya dejaron de consumir los repetitivos formatos facilistas y las baratas adaptaciones de formatos extranjeros. Puede que ese 70% perciba la televisión peruana como carente de contenidos interesantes, contenidos por los que vale la pena prender un televisor y sentarse horas a verlo.
Hemos cometido el error, tal vez, de subestimar lo que «vende» en televisión, de subestimar lo que los peruanos realmente esperan de la televisión local, de subestimar lo que capta el interés de peruanos. No solo es esto un engaño para el consumidor común, sino también para los anunciantes quienes siguen pagando millonarias cifras por aparecer.
La oportunidad
La oportunidad nace de varios actores. En primer lugar, de los investigadores. Deben explorar lo que el consumidor está buscando actualmente, lo que espera de la televisión peruana y con qué la está reemplazando actualmente. Tratar de encontrar las pasiones y tensiones que se mueven entre los peruanos y poder, así, plantear los cimientos para el desarrollo de nuevos formatos de contenidos.
En segundo lugar, de los generadores de contenidos. Considero que tenemos a varios peruanos lo suficientemente creativos que podrían empezar a crear nuevos formatos, nuevos contenidos, nuevos programas. A partir de lo que las investigaciones concluyan, necesitamos explorar nuevas posibilidades. Este grupo tiene la tarea más dura, la de construir una audiencia, la de otorgarle valor a la televisión peruana, valor que al final se traduzca en algo positivo que el consumidor se pueda llevar al ver estos programas. No me refiero solo a la producción de buenos programas documentales como los de Discovery Channel, Nat Geo o incluso los que Alejandro Guerrero producía (a los cuales era adicto de niño), sino también a buenos programas de entretenimiento (comedias como: Seinfeld, llena de insights o Lost, con una trama compleja que construye verdaderos fans). El objetivo de los nuevos contenidos debe ser el subir cada vez más la vara de lo que un peruano espera de la producción televisiva local. Sofisticar la televisión peruana, hacerla decente, digerible, buena, positiva. Algo que me provoque mostrarle a mis hijos.
En tercer lugar, de las marcas. Las marcas y, por ende, los publicistas, deberían empujar la nueva construcción de contenidos, deberían construir audiencias. Ando leyendo el libro How Brands Become Icons de Douglas Holt sobre Cultural Branding y tiene mucho que ver con el rol que las marcas deberían adoptar para crear un real cambio en el consumo de contenidos y, en consecuencia, en el comportamiento de los peruanos. Las marcas deben entender la coyuntura y aprovecharse de puntos específicos para erguirse como iconos culturales. Marcas como Coca-Cola o Nike son ejemplos de iconos reconocibles que construyeron algo más que solo beneficios de producto, construyeron un branding casi intrínseco a las sociedades, un branding que no podemos dejar de imaginar, parte de nuestro día a día y que nos otorga valor siempre.
Como recién estoy leyendo el libro, no domino el tema a la perfección, pero justo he leído sobre los axiomas del Cultural Branding. Uno, las marcas deben hablar de las contradicciones sociales. Dos, deben crear mitos de identidad enfocados en los deseos y ansiedades sociales. Tres, estos mitos yacen en las marcas, los consumidores viven la experiencia a través de rituales. Cuatro, estos mitos se establecen en mundos populistas (conjuntos sociales en los que las personas están guiadas por valores intrínsecos). Cinco, las marcas icónicas son activistas, lideran. Seis, las marcas icónicas rompen esquemas. Siete, para las marcas icónicas, los niveles de identidad emocional impactan en las métricas convencionales.
Las marcas deben construir audiencias en base a valores emocionales que puedan ser compartidos socialmente.
Estos tres actores deben trabajar en conjunto para, primero, poder cambiar los contenidos ofrecidos por la televisión (y otros medios) peruana. Para luego, poder cambiar la sociedad peruana, otorgarle valor con el objetivo de mejorarla.
No podemos seguir pensando como Bruno Pinasco, quien dijo que, si los directores de cine peruanos quieren que sus películas estén en cartelera por más de una semana, deben copiar el estilo ligero de Hollywood. Como peruanos necesitamos consumir más contenidos artísticos y puros para poder crecer como sociedad. No me interesa todo el crecimiento económico si vamos a seguir creciendo como una sociedad vacía, que no consume nada de arte, que lo rechaza porque no es ligero. Es labor de todos enseñar, a través de una macroestrategia de diseño de contenidos con valor, que la tele o el cine no estupidizan, sino que pueden construir sociedades con individuos inteligentes, con criterio (algo que escasea en el Perú).
En una frase: Lo que deseo son públicos cada vez más exigentes, públicos que nunca estén conformes. Para, de esa forma, tener que esforzarnos más en la creación de contenidos para televisión, hacer mejor cine, teatro, foto, arte y, lo que personalmente más quiero, cada vez mejor publicidad.
¿Qué carajo estoy haciendo?
Frecuentemente me pregunto qué carajo estoy haciendo. Soy planner hace un año y llegué a esa posición porque el DGE de la agencia donde trabajo vio que yo me podría encargar del desarrollo de las estrategias de algunas campañas. No llegué a planning por haber estudiado un curso, llevado un bootcamp, o sido guiado por un dinosaurio del planning. Llegué sin terminar de entender lo que el planning es o cuál es su real función en el día a día. Esto me obligó a leer y tratar de entender modelos de otras agencias del mundo, de otras redes, de otras personas que han estado trabajando en esto por años.
Fue de gran ayuda el poder enterarme a partir de otras personas lo que planning es. Sin embargo, cada uno tiene una visión propia de lo que la disciplina significa y cómo ha de ser ejecutada. Sí hay elementos comunes, pero muchos de ellos son cualidades, más que tareas. Cualidades como la curiosidad insaciable, la intuición, el deseo por resolver problemas, la habilidad de pensar en ideas de comunicación y nuevos enfoques (estas cualidades las estoy robando de la serie de videos que PSFK hizo, titulados Skills of the Rockstar Planner. Sin embargo, cada agencia, cada planner, tiene formas propias de llevar a cabo la disciplina. Algunos piensan que planning es solo apoyo de investigación de consumidores para la creatividad (tal como pasa en muchas agencias en el Perú), otros que el planner debe encargarse de entender al consumidor y desarrollar briefs creativos (casi de forma académica, desde su escritorio) para luego enviarlos a Creatividad, algunos que se atreven a buscar ser fuentes de inspiración para los creativos y, unos pocos, dicen que las estrategias salen en conjunto con la participación de Cuentas y Creatividad.
Así como cada agencia y los planners que las lideraron tuvieron la posibilidad de crear sus propios modelos de trabajo, yo me atreví a hacerlo (no solo por proactividad propia, sino porque era casi una necesidad para poder darle sentido a mi trabajo). En las siguientes líneas, un poco de mi experiencia en mi primer año como planner.
Creo que el planning es un juego de ensayo y error, nunca te topas con el mismo problema, nunca te topas con el mismo consumidor (por más que estemos hablando de campañas para la misma marca y los mismos consumidores), todo cambia en cuestión de segundos, todo evoluciona y siempre aparece un nuevo ángulo en la mesa. Cabe aclarar que esto no quiere decir que no se puede construir un branding con unidad, en ningún momento digo que cada campaña hace que la marca cambie de tono, personalidad e idea de branding. Es simplemente que uno tiene que aprovechar lo ya construido pero darle un nuevo aire.
Esto ha hecho que tenga que adoptar diferentes enfoques para poder llegar a ideas novedosas. Tengo la tendencia de patear el tablero, de buscar siempre nuevas formas de comunicar, de perseguir ideas que nadie haya visto antes. Es como si tuviera la innata necesidad por ofrecer siempre algo nuevo. Admiro por eso a Jean-Marie Dru y su método de Disruption, esas convicción por diferenciar a las marcas de su competencia es algo que trato de mantener siempre en mi trabajo.
No solo hay un trabajo de ensayo y error estratégico/conceptual. A todo esto hay que sumarle los estilos personales de cada equipo de Cuentas y Creatividad con los que he trabajado. Inevitablemente he fungido de justificador de ideas, la parte más aburrida del planning, al tener que sustentar ideas con las que no necesariamente estoy de acuerdo y esto se da cuando por ser una pieza flotante que ve todas las cuentas y no te pasan la voz en el momento justo. Pero, aparte de eso, he pasado por todos los modelos de planning que conozco hasta el momento.
Mi labor para muchas campañas ha sido la de investigar y encontrar un insight, debo decir, que, aunque me encanta la investigación, no necesariamente es mi modelo de planning preferido. Si bien soy analítico, también soy un hiperactivo que si no piensa se deprime.
Lo que también he hecho es redactar briefs creativos por montón (al parecer esta es la función que más se repite en todas las descripciones de agencias y planners sobre lo que planning debe hacer) y lo he hecho por mi cuenta, desde mi escritorio, sin debatir las ideas con nadie, basándome en investigación de fuentes primarias y mi intuición. Lo he hecho y han funcionado (por lo menos, Creatividad pudo trabajar con el concepto al que llegué). Sin embargo, esta no es mi labor preferida tampoco, ya que, como una vez escuché decir a Malcom Gladwell, «todo lo que sé es porque se lo escuché a alguien». Necesito, a nivel personal, esa posibilidad de hacer ping-pong de hipótesis, posturas e ideas con creativos y con cuentas (solo con aquellos de cuentas que tienen sentido común y criterio). El compartir y escuchar a otros enriquece la chamba, y como no puedo hacer esto con alguien de mi área, ya que no existe, necesito siempre la presencia de creatividad en la mesa.
Ahora, el modelo que más se ha repetido este año es uno que me acomoda muy bien y me agrada: El poder tener a los creativos sentados desde la llegada del brief de cliente y, junto con ellos, empezar a pensar en los distintos caminos que podemos tomar y, en esas conversaciones, acabar teniendo una primera aproximación al brief creativo y un primer vistazo a conceptos con potencial, incluso a ya tener algunas ideas en la mesa. Lo siguiente es que creatividad baje las ideas, mientras que el planner arma la estrategia (la cual ya no necesita mandar a creatividad ya que ellos la tienen tan clara como tú, debido a que fueron partícipes de toda la concepción estratégica). Este modelo de trabajo permite que tanto yo, como planner, tenga la seguridad que el camino conceptual es el correcto porque tiene un sustento detrás y porque está siendo una fuente válida de inspiración para los creativos.
Este último, es el modelo que me da esa sensación de estar haciendo las cosas correctamente, es el que más alivia la tensión de pensar que no sé qué carajo estoy haciendo. Permite que cada uno pueda aportar su punto de vista y que los talentos distintos que un creativo y un planner pueden tener se amalgamen en uno solo.
Usualmente con el modelo anteriormente descrito, mi labor acababa cuando el cliente compraba la idea, ya era labor única de creatividad el terminar de ejecutar todas las ideas. En el camino las cosas a veces se deforman (por culpa de cliente, cuentas o, a veces, creatividad misma). Esto se puede solucionar con la participación superficial de planning a lo largo del proceso de bajada de ideas y ejecución, solo para ver que la ejecución no se aleja del concepto propuesto en un principio.
No obstante, en los último meses he sido parte de una campaña que se ha llevado a cabo de forma distinta. Donde no se tuvieron equipos divididos. Donde la dupla creativa ya no es solo de creativos y arte. Un proceso distinto, donde el equipo que concibe ideas estuvo compuesto por tres perfiles distintos, dos creativos, un director de arte y un planner.
Esta campaña es la que me ha hecho dudar acerca de lo que hago y cuál es mi real rol como planner, es la que me ha hecho preguntar qué carajo estoy haciendo. Me ha puesto la piel de gallina y me ha hecho imaginar que si un Director de Planning llegara a ver lo que estoy haciendo me mandaría a la mierda y me diría que es insultante para los planners a nivel mundial. Un modelo que no creo pueda ser adoptado por cualquier creativo en el mundo, solo por aquellos con un bajo ego que son capaces de involucrar a otros en la concepción y bajada de ideas.
¿Cómo se llevó a cabo? Pues después de una semana dedicada enteramente a estrategia, en la que no colaboré solo, sino conté con el apoyo de los creativos encargados del proyecto, sin darme cuenta ya estaba siendo partícipe de la redacción de guiones. Esto sucedió ya que la meta común para esta campaña era romper con la forma tradicional de comunicación que la marca estaba teniendo hasta el momento y con el objetivo (propuesto por cliente) de conseguir piezas que puedan ganar un león.
Entre amanecidas y un par de fines de semana dedicados a esta campaña, se fueron descartando conceptos por no sentir que fueran lo suficientemente innovadores y por no reconocer en ellos esa fuerza que sentíamos debían tener, así como también por no ser fuentes válidas de inspiración para ideas que valgan la pena mandar a premios. Una vez que se llegó al concepto y se aprobó de manera unánime por los involucrados, las ideas empezaron a fluir y, sin darme cuenta, yo también estaba colaborando activamente con detalles que no deberían corresponderme. Ambos creativos involucrados no sintieron nunca que fui un elemento invasivo, muy por el contrario, reconocieron que mis habilidades eran distintas y funcionaban como un complemento. Esto no hace que me sienta un creativo más, no hace que sienta que soy un creativo frustrado, no me hace menos planner tampoco. Lo que se logró es tener una búsqueda incansable por craft y fuerza en la idea y en cada pieza.
No es una chamba tradicional (es más me hizo sentir muy incómodo porque reconocía con cada hora que pasaba que no era lo que un planner debía hacer), sin embargo, es una chamba que creo funcionó muy bien y aportó valor a la mesa. Valor de parte de creatividad al ser parte de la conceptualización y al buscar nunca alejarse de lo que el concepto busca lograr y valor de parte de planning de aportar con cualidades distintas a la concepción de cada pieza.
Para ir cerrando este post. Creo que lo divertido del planning es poder jugar a este ensayo y error, así como también es bueno saber que no todas las reglas del planning están escritas. Siempre hay espacio para ajustar las reglas de juego o incluso poder cambiarlas de forma radical. Agencias como DDB Estocolmo han encontrado que tener un equipo de planning no es suficiente, ellos tienen un equipo dedicado a insights y el otro a conceptos, porque reconocen que cada perfil necesita de habilidades distintas (aquí el artículo), ellos están reescribiendo las reglas de juego.
Planning tiene la posibilidad de interactuar con quien quiera, algunas veces con creatividad, otras con cuentas, otras con el equipo de investigación y data o social media o incluso el equipo de CRM. No importa con quien, la meta de planning es siempre aportar valor a todo lo que la agencia produce y creo que, mientras se logre dicho objetivo, las reglas de juego pueden ser las que se necesiten.
Una vez me dijeron que no importa qué brief creativo use, lo que importa es que me sienta cómodo con el que uso. Creo que no es solo sobre el brief creativo, creo que no importa qué modelo de planning se usa, lo importante es que uno se sienta cómodo y pueda aportar valor en todo momento. Como dije, no sé qué carajo estoy haciendo, no sé si está bien o mal, pero la verdad es que la estoy pasando de puta madre y se están consiguiendo resultados muy buenos.
PD: Prometo que a la próxima hago un post más corto.