Frecuentemente me pregunto qué carajo estoy haciendo. Soy planner hace un año y llegué a esa posición porque el DGE de la agencia donde trabajo vio que yo me podría encargar del desarrollo de las estrategias de algunas campañas. No llegué a planning por haber estudiado un curso, llevado un bootcamp, o sido guiado por un dinosaurio del planning. Llegué sin terminar de entender lo que el planning es o cuál es su real función en el día a día. Esto me obligó a leer y tratar de entender modelos de otras agencias del mundo, de otras redes, de otras personas que han estado trabajando en esto por años.

Fue de gran ayuda el poder enterarme a partir de otras personas lo que planning es. Sin embargo, cada uno tiene una visión propia de lo que la disciplina significa y cómo ha de ser ejecutada. Sí hay elementos comunes, pero muchos de ellos son cualidades, más que tareas. Cualidades como la curiosidad insaciable, la intuición, el deseo por resolver problemas, la habilidad de pensar en ideas de comunicación y nuevos enfoques (estas cualidades las estoy robando de la serie de videos que PSFK hizo, titulados Skills of the Rockstar Planner. Sin embargo, cada agencia, cada planner, tiene formas propias de llevar a cabo la disciplina. Algunos piensan que planning es solo apoyo de investigación de consumidores para la creatividad (tal como pasa en muchas agencias en el Perú), otros que el planner debe encargarse de entender al consumidor y desarrollar briefs creativos (casi de forma académica, desde su escritorio) para luego enviarlos a Creatividad, algunos que se atreven a buscar ser fuentes de inspiración para los creativos y, unos pocos, dicen que las estrategias salen en conjunto con la participación de Cuentas y Creatividad.

Así como cada agencia y los planners que las lideraron tuvieron la posibilidad de crear sus propios modelos de trabajo, yo me atreví a hacerlo (no solo por proactividad propia, sino porque era casi una necesidad para poder darle sentido a mi trabajo). En las siguientes líneas, un poco de mi experiencia en mi primer año como planner.

Creo que el planning es un juego de ensayo y error, nunca te topas con el mismo problema, nunca te topas con el mismo consumidor (por más que estemos hablando de campañas para la misma marca y los mismos consumidores), todo cambia en cuestión de segundos, todo evoluciona y siempre aparece un nuevo ángulo en la mesa. Cabe aclarar que esto no quiere decir que no se puede construir un branding con unidad, en ningún momento digo que cada campaña hace que la marca cambie de tono, personalidad e idea de branding. Es simplemente que uno tiene que aprovechar lo ya construido pero darle un nuevo aire.

Esto ha hecho que tenga que adoptar diferentes enfoques para poder llegar a ideas novedosas. Tengo la tendencia de patear el tablero, de buscar siempre nuevas formas de comunicar, de perseguir ideas que nadie haya visto antes. Es como si tuviera la innata necesidad por ofrecer siempre algo nuevo. Admiro por eso a Jean-Marie Dru y su método de Disruption, esas convicción por diferenciar a las marcas de su competencia es algo que trato de mantener siempre en mi trabajo.

No solo hay un trabajo de ensayo y error estratégico/conceptual. A todo esto hay que sumarle los estilos personales de cada equipo de Cuentas y Creatividad con los que he trabajado. Inevitablemente he fungido de justificador de ideas, la parte más aburrida del planning, al tener que sustentar ideas con las que no necesariamente estoy de acuerdo y esto se da cuando por ser una pieza flotante que ve todas las cuentas y no te pasan la voz en el momento justo. Pero, aparte de eso, he pasado por todos los modelos de planning que conozco hasta el momento.

Mi labor para muchas campañas ha sido la de investigar y encontrar un insight, debo decir, que, aunque me encanta la investigación, no necesariamente es mi modelo de planning preferido. Si bien soy analítico, también soy un hiperactivo que si no piensa se deprime.

Lo que también he hecho es redactar briefs creativos por montón (al parecer esta es la función que más se repite en todas las descripciones de agencias y planners sobre lo que planning debe hacer) y lo he hecho por mi cuenta, desde mi escritorio, sin debatir las ideas con nadie, basándome en investigación de fuentes primarias y mi intuición. Lo he hecho y han funcionado (por lo menos, Creatividad pudo trabajar con el concepto al que llegué). Sin embargo, esta no es mi labor preferida tampoco, ya que, como una vez escuché decir a Malcom Gladwell, “todo lo que sé es porque se lo escuché a alguien”. Necesito, a nivel personal, esa posibilidad de hacer ping-pong de hipótesis, posturas e ideas con creativos y con cuentas (solo con aquellos de cuentas que tienen sentido común y criterio). El compartir y escuchar a otros enriquece la chamba, y como no puedo hacer esto con alguien de mi área, ya que no existe, necesito siempre la presencia de creatividad en la mesa.

Ahora, el modelo que más se ha repetido este año es uno que me acomoda muy bien y me agrada: El poder tener a los creativos sentados desde la llegada del brief de cliente y, junto con ellos, empezar a pensar en los distintos caminos que podemos tomar y, en esas conversaciones, acabar teniendo una primera aproximación al brief creativo y un primer vistazo a conceptos con potencial, incluso a ya tener algunas ideas en la mesa. Lo siguiente es que creatividad baje las ideas, mientras que el planner arma la estrategia (la cual ya no necesita mandar a creatividad ya que ellos la tienen tan clara como tú, debido a que fueron partícipes de toda la concepción estratégica). Este modelo de trabajo permite que tanto yo, como planner, tenga la seguridad que el camino conceptual es el correcto porque tiene un sustento detrás y porque está siendo una fuente válida de inspiración para los creativos.

Este último, es el modelo que me da esa sensación de estar haciendo las cosas correctamente, es el que más alivia la tensión de pensar que no sé qué carajo estoy haciendo. Permite que cada uno pueda aportar su punto de vista y que los talentos distintos que un creativo y un planner pueden tener se amalgamen en uno solo.

Usualmente con el modelo anteriormente descrito, mi labor acababa cuando el cliente compraba la idea, ya era labor única de creatividad el terminar de ejecutar todas las ideas. En el camino las cosas a veces se deforman (por culpa de cliente, cuentas o, a veces, creatividad misma). Esto se puede solucionar con la participación superficial de planning a lo  largo del proceso de bajada de ideas y ejecución, solo para ver que la ejecución no se aleja del concepto propuesto en un principio.

No obstante, en los último meses he sido parte de una campaña que se ha llevado a cabo de forma distinta. Donde no se tuvieron equipos divididos. Donde la dupla creativa ya no es solo de creativos y arte. Un proceso distinto, donde el equipo que concibe ideas estuvo compuesto por tres perfiles distintos, dos creativos, un director de arte y un planner.

Esta campaña es la que me ha hecho dudar acerca de lo que hago y cuál es mi real rol como planner, es la que me ha hecho preguntar qué carajo estoy haciendo. Me ha puesto la piel de gallina y me ha hecho imaginar que si un Director de Planning llegara a ver lo que estoy haciendo me mandaría a la mierda y me diría que es insultante para los planners a nivel mundial. Un modelo que no creo pueda ser adoptado por cualquier creativo en el mundo, solo por aquellos con un bajo ego que son capaces de involucrar a otros en la concepción y bajada de ideas.

¿Cómo se llevó a cabo? Pues después de una semana dedicada enteramente a estrategia, en la que no colaboré solo, sino conté con el apoyo de los creativos encargados del proyecto, sin darme cuenta ya estaba siendo partícipe de la redacción de guiones. Esto sucedió ya que la meta común para esta campaña era romper con la forma tradicional de comunicación que la marca estaba teniendo hasta el momento y con el objetivo (propuesto por cliente) de conseguir piezas que puedan ganar un león.

Entre amanecidas y un par de fines de semana dedicados a esta campaña, se fueron descartando conceptos por no sentir que fueran lo suficientemente innovadores y por no reconocer en ellos esa fuerza que sentíamos debían tener, así como también por no ser fuentes válidas de inspiración para ideas que valgan la pena mandar a premios. Una vez que se llegó al concepto y se aprobó de manera unánime por los involucrados, las ideas empezaron a fluir y, sin darme cuenta, yo también estaba colaborando activamente con detalles que no deberían corresponderme. Ambos creativos involucrados no sintieron nunca que fui un elemento invasivo, muy por el contrario, reconocieron que mis habilidades eran distintas y funcionaban como un complemento. Esto no hace que me sienta un creativo más, no hace que sienta que soy un creativo frustrado, no me hace menos planner tampoco. Lo que se logró es tener una búsqueda incansable por craft y fuerza en la idea y en cada pieza.

No es una chamba tradicional (es más me hizo sentir muy incómodo porque reconocía con cada hora que pasaba que no era lo que un planner debía hacer), sin embargo, es una chamba que creo funcionó muy bien y aportó valor a la mesa. Valor de parte de creatividad al ser parte de la conceptualización y al buscar nunca alejarse de lo que el concepto busca lograr y valor de parte de planning de aportar con cualidades distintas a la concepción de cada pieza.

Para ir cerrando este post. Creo que lo divertido del planning es poder jugar a este ensayo y error, así como también es bueno saber que no todas las reglas del planning están escritas. Siempre hay espacio para ajustar las reglas de juego o incluso poder cambiarlas de forma radical. Agencias como DDB Estocolmo han encontrado que tener un equipo de planning no es suficiente, ellos tienen un equipo dedicado a insights y el otro a conceptos, porque reconocen que cada perfil necesita de habilidades distintas (aquí el artículo), ellos están reescribiendo las reglas de juego.

Planning tiene la posibilidad de interactuar con quien quiera, algunas veces con creatividad, otras con cuentas, otras con el equipo de investigación y data o social media o incluso el equipo de CRM. No importa con quien, la meta de planning es siempre aportar valor a todo lo que la agencia produce y creo que, mientras se logre dicho objetivo, las reglas de juego pueden ser las que se necesiten.

Una vez me dijeron que no importa qué brief creativo use, lo que importa es que me sienta cómodo con el que uso. Creo que no es solo sobre el brief creativo, creo que no importa qué modelo de planning se usa, lo importante es que uno se sienta cómodo y pueda aportar valor en todo momento. Como dije, no sé qué carajo estoy haciendo, no sé si está bien o mal, pero la verdad es que la estoy pasando de puta madre y se están consiguiendo resultados muy buenos.

PD: Prometo que a la próxima hago un post más corto.